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骑士饮料北京市场媒介方案
作者：佚名 时间：2003-6-24 字体：[大] [中] [小]
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一、紧锣密鼓 粉墨登场>媒介策略
时间策略
A 实施时间：99年2月底~五一节前
B 阶段性： 2月下旬~3月中>新年伊始，万象更新>饮料家族新成员令人耳目一新>铺垫期
3月中~4月初>春意盎然，饮料市场渐入佳境>紧扣契机，推波助澜>推广期
4月初~“五一”前>春夏之交，高峰在即>集中 火力，重磅轰炸>巩固期
传播策略
A 传播地区：北京市八大市区并辅射效县。
B 传播目标：
目标
中高低消费层
文化程度
中等及以上
性别
不限
经济收入
1000元以上
婚否
不限
单位地址
北京市各门牌号
年龄
10岁~50岁
传播定位：
为99年饮料市场份额战做好前期准备，支持完成北京市场整体营销计划及品牌拓展策略。
二、用其所长，避其所缺媒介选择
1．主要依据
A 新产品上市>市场认知空白，单一媒介无法完成进军北京任务>多种媒体相互配合，同步起动,铺天盖地的前期轰炸效应
B 一千万的销售计划>力争媒介到达率40%左右>大众媒介的选择
C 面对300万目标人群>20人的销售队伍以求在品牌竞争激烈的北京饮料市场占有一席之地>选择高收视（看）率及高涵盖率的媒体
D 各种剂形，不同果类，加之多种包装形式>要求同一名牌的迅速扩散效应>广告费的潜意识分流要求高回报率但成本较低的媒体
媒介选择分类
A 电视
组成：自有专向北京电视台、北京有线电视台
兼容覆盖中央台、外省上星台
界定
由于中央台八套节目及外地上星台的全国覆盖造成：
广告价格偏高；②编排栏目及内容的习俗差异；③广告整体的杂乱无章；④北京目标群体低忠实度。
从而，计划选定北京地区的两个专向媒体。
交叉分析
通过相关频道的叠加交叉分析，推断出最佳选择频道、时段、排期及组合。
从收视率的有效到达率角度出发，在北京地区北京一台和北京有线一台具有强大固定的收视群体。从收视率波动情况来看，北京一台一直高居榜首，北京有线一台周一、二、三要比周四、五、六、日的收视率高50%左右，从而可推断：有线一台在周一、二、三的广告价值比要高于其它日期。
从上图不难看出①三个频道的性能价格比依次为北京一套和有线一套，中央一套。②北京台的黄金时段集中在18：00-21：00，有线一台的收视高峰其中在20：00-22：00。中央一套的收视高峰在18：00-20：00。排除中央台《新闻联播》及北京台《北京新闻》的个别高收视栏目特别因素干扰，加之已排除的中央一台的竞争影响，北京一套及有线一套的广告投放最佳时段应为20：00-22：00。
B、报纸
北京目前居住人口为1200万，6岁以上非文盲居民约1012万人，据统计，北京地区报纸读者群的总体规模合计约为575万人，人们在大众传播媒介上花费的时间排序中，报纸居第二位，平均每人每天读报为42分钟，并且有上升趋势。
*北京报业市场上特色和风格最为突出前三名报纸排行榜
评价内容
首选
二选
三选
内容精彩、可读性强
北京晚报
北京青年报
足球报
广告的有用度高
北京晚报
精品购物指南报
北京青年报
版面设计美观大方
精品购物指南报
北京青年报
北京晚报
报道风格敏锐开放
北京青年报
北京晚报
参考消息
对社会舆论的影响力大
北京晚报
人民日报
北京青年报
消息准确客观
北京晚报
人民日报
参考消息
评论公正、不带偏见
北京晚报
北京青年报
人民日报
时刻关注老百姓的实际需要、实用性强
北京晚报
北京青年报
精品购物指南报
时刻关注社会上最重要和紧迫的问题
北京青年报
北京晚报
人民日报
读来有一种放松
和享受的感觉
北京晚报
精品购物指南报
北京青年报
综合评价
北京晚报
北京青年报
精品购物指南报
北京晚报：市民的普及读物，更是家庭生活指南，是全国最有影响力的四大晚报之一，发行量约130万份，千人成本只有16.92元。尽管我们的传播目标分布各行各业，身份千差万别，但无论你是公司职员、政府公务员或是个体业主，晚报都是你离不开的好伙伴。
北京青年报：并非是青年人的专利。展现人间百态，揭示世道沧桑，播报最新动态，紧扣时态脉搏，是青年报的一贯风格。周三的《新闻周刊》及周五的《青年周末》都有着相当固定的读者群。
精品购物指南报：早晨8、9点钟的太阳。一张富有朝气和无限潜能的报纸，是现代北京人一杯浓茶，读来可谓欲罢不能。零售网点遍布京城，有一人（晚报）之下万人之上的架势。
北京广播电视报：真正的生活必需品，是大众百姓的好帮手。该报的优势是：发行量大，覆盖范围广，阅读时间长，读者层次多，个人订阅多，广告客户多。据调查，对电视报上广告每期都看和基本都看的读者占95%。电视报翻阅次数多，保存周期长，传阅率高等特性，使之成为广告客户的常选报纸。
C、广播：北京音乐台
优势：
广播能为广告提供高暴露频次，高选择性，并具有灵活性和声音的亲切感。
广播具有“短、平、快”的特点，即小投资，小范围送达广告信息，短期内实现销售。
由于播出和制作费便宜，广播广告能实现“持久战”战略。并且能比较经济地为首选媒体频频暴露做配合，使听众主动寻找其它媒体上该产品的广告。
就其特有的听众群体而言广播广告能促成立即行动。
北京音乐台
总体状况：
北京音乐台以52%的收听率居各专业台第一位，其听众以“经常性”为主，占音乐台听众的51%。
接触
偶尔
经常
天天
北京音乐台
784
52%
381
49%
327
42%
76
9%
听众构成：年龄：20~29岁的收听者居多，其次是12~19岁，30~39岁，40~49岁。
6~11岁
24
3%
40~49岁
133
17%
12~19岁
146
19%
50~59岁
85
11%
20~29岁
162
21%
60~69岁
67
9%
30~39岁
136
17%
70岁以上
31
4%
文化程度：中等以上学历居多。
无文化
11
1%
高中（中专）
296
38%
小学
61
8%
大学（大专）
222
28%
初中
186
24%
研究生
8
1%
三、相互依托，相互配合媒介组合
孤军奋战，冒险>多种媒体构成一定强度的立体攻势
组合效应：
电视所选择的两个频道，在铺垫期和巩固期强力暴露，多时段高频次以求高到达率，同时辅以高密度、多层面的报纸做产品外形展示及功效诉求，加之电台的遥相呼应，促成前期整体的轰动效应。
多种媒体个性互补，在报纸电台做产品品质的有效诉求，在电视上做品牌及外观展示。
四、主次分明，强弱有别媒介规划
电视
两个频道同步起动，步点一致，追求合成立体效应。
在规格选用上，采用5”与15”相互补充，以5”的较低成本做品牌宣传,进而辅助15”的产品外观及品质的诉求。
北京台选取套播形式加以补充白天及其它时段的覆盖。
报纸
在报纸中突出北京晚报的领导地位。
在规格选用上，力求与版性及特点保持一致。在晚报、青年报、电视报用通栏形式，精品购物指南报上采用彩色版通栏形式，加以晚报五一节前的一次半版，一方面宣传产品形象，提高企业美誉度，同是兼对经销商施压。
电台
突出音乐台流行面广，情感诉求强的特点，采用30”套播形式，，为电视及报纸广告做有力的配合。
五、“斤斤计较”，精打细算媒介预算
媒体
段位
(版面)
规格
时间
次数
单价
小计
合计
北京电视台
BTV-1
A2
5”
3.1-3.15
15
11400
171000
909600
15”
4.13-4.30
15
22800
342000
6次
周五六
23400
(周五六)
140400
15”
3.1-4.30（套播）
61
4200
256200
北京有线台
影视频道
A
15”
3.1-3.14每天一次
38
12000
456000
456000
3.15-4.18
周一至周三
4.19-4.30每天一次
北京晚报
半版
3月上旬一次
1
85000
85000
265000
通栏
3月上旬一次
5
36000
180000
3 、4月中旬
各一次
4月下旬两次
精品
购物指南
通栏
3.1-3.14每周一次
6
18000
108000
108000
3.15-4.11两周一次
4.19-4.30每周一次
北京广播
电视报
通栏
3.1-3.14两次
4
36000
144000
144000
3.15-4.18 一次
4.19-4.30 一次
北京青年报
通栏
3.1-3.14 一次
2
28000
56000
56000
4.15-4.30一次
北京音乐台
套播
30”
3.1-3.15
4.15-4.30
30天
1900
/套/天
57000
57000
总计 1,995,600(壹佰玖拾玖万伍仟陆佰圆整)
注:广告价格随媒体价格波动而波动